Etykiety AI w handlu: Sklepy walczą z unijną definicją deepfake’u
Zalando generuje już 90 proc. swoich materiałów marketingowych przy użyciu algorytmów. To, co dla gigantów handlu jest fundamentem operacyjnym, w Brukseli zyskało właśnie łatkę deepfake’u. Nowe unijne rozporządzenie o sztucznej inteligencji (AI Act), które zacznie w pełni obowiązywać w 2026 roku, uderza w rynkowych liderów wymogiem drobiazgowego etykietowania niemal każdego cyfrowego obrazu.
Dlaczego to ważne teraz
Sektor handlowy notuje najwyższy zwrot z inwestycji w AI, sięgający średnio 220 proc. ROI, a 85 proc. firm już wdrożyło tę technologię w swoje struktury. Jednak spór o definicję „deepfake” może wyhamować tę dynamikę. Według danych Eurocommerce, organizacja reprezentująca interesy Amazona, IKEA czy H&M, walczy o to, by banalne wizualizacje produktów nie były wrzucane do jednego worka z groźną dezinformacją polityczną.
Przemysłowy sprzeciw wobec biurokracji obrazu
W liście skierowanym w maju 2026 do komisarz ds. technologii, Henny Virkkunen, lobby handlowe otwarcie krytykuje nieprecyzyjne ramy prawne. Christel Delberghe, dyrektor generalna Eurocommerce, ostrzega przed inflacją ostrzeżeń. „Jeśli każda grafika pomocnicza będzie musiała posiadać ostrzeżenie, wartość takich oznaczeń w oczach konsumenta drastycznie spadnie” – kwituje Delberghe. Zamiast realnej ochrony, grozi nam informacyjny szum.
Zalando i pogoń za dobą
Dla branży detalicznej czas to pieniądz. Zalando skróciło czas tworzenia kampanii z tygodni do kilku dni, a celuje w publikację gotowych treści w mniej niż 24 godziny od wykrycia trendu. AI pozwala też na realne oszczędności – raporty Thinking Inc wskazują, że optymalizacja zapasów dzięki algorytmom uwalnia kapitał obrotowy, redukując nadmiary o 15–30 proc.
Kryzys definicji
Handlowcy słusznie punktują absurdalność terminologii. Christel Delberghe przypomina, że „termin 'deepfake’ ma swoje korzenie w mrocznych zakamarkach internetu – głównie w nielegalnej pornografii i oszustwach finansowych”. Przeniesienie go na grunt komercyjnej fotografii katalogowej jest dla biznesu stygmatyzujące. Mimo że blisko 40 proc. firm obawia się tzw. halucynacji AI, branża chce walczyć z tymi błędami na własnych zasadach, a nie poprzez naklejanie „ostrzegawczych naklejek” na każde zdjęcie sofy czy marynarki. Wynik tego starcia z Brukselą rozstrzygnie, czy za dwa lata zakupy online będą przypominać przeglądanie kroniki policyjnej pełnej dowodów zbrodni.
