Sztuczna inteligencja w modzie: wyzwania i przyszłość AI-generowanych modeli

Branża modowa od dawna mierzy się z wyzwaniem integracji nowych technologii, jednak pojawienie się modeli generowanych przez AI w reklamach tak prestiżowych magazynów jak Vogue, wywołało lawinę dyskusji. Gdy w lipcowym wydaniu Vogue pojawiła się reklama marki Guess, z modelką o idealnych, lecz cyfrowo stworzonych rysach, internet zawrzał. To zdarzenie nie tylko sprowokowało dyskusje o autentyczności w modzie, ale również uwypukliło szersze konsekwencje dla ludzkich specjalistów w branżach kreatywnych.

Rewolucja AI w e-commerce

Sarah Murray, doświadczona modelka komercyjna, z rozgoryczeniem wspomina moment, gdy w 2023 roku zobaczyła pierwszą cyfrową modelkę w reklamie Levi’s. Firma ta, we współpracy ze studiem Lalaland.ai, zdecydowała się na generowanie wirtualnych postaci, argumentując to dążeniem do większej inkluzywności. To posunięcie spotkało się z natychmiastową krytyką, wielu określało je mianem „sztucznej różnorodności”. Murray podkreśla, że dla modelek, które już mierzą się z ogromną konkurencją i wyśrubowanymi standardami, cyfrowe awatary stanowią kolejne, trudne do pokonania, wyzwanie.

Sinead Bovell, modelka i założycielka organizacji WAYE, już pięć lat temu pisała dla Vogue o rosnącym zagrożeniu dla modelek e-commerce. To one są najbardziej zagrożone automatyzacją, wykonując większość prac komercyjnych. W przeciwieństwie do modelek high fashion, ich zadaniem jest prezentowanie ubrań i akcesoriów dla klientów online, co czyni ich pracę wysoce podatną na cyfryzację. Jak zauważa Paul Mouginot, technolog sztuki współpracujący z markami luksusowymi, tworzenie cyfrowych modeli z produktów ułożonych na płasko, a następnie umieszczanie ich w wirtualnych środowiskach, radykalnie obniża koszty produkcji. Przykłady takie jak francuski sprzedawca Veepee, wykorzystujący wirtualne manekiny od 2013 roku, czy też H&M, Mango i Calvin Klein, potwierdzają ten trend.

Amy Odell, autorka i pisarka modowa, sprowadza to do prostego faktu: koszty. Firmy potrzebują ogromnych ilości treści, a generowanie ich za pomocą AI jest po prostu tańsze. PJ Pereira, współzałożyciel firmy reklamowej Silverside AI, wskazuje na skalę problemu. Podczas gdy tradycyjny marketing zakładał produkcję kilku dużych kampanii rocznie, media społecznościowe i e-commerce wymusiły zapotrzebowanie na setki tysięcy unikalnych treści. Zdaniem Pereiry, jest to niemożliwe do osiągnięcia bez radykalnej zmiany systemu, co z kolei otwiera drzwi dla rozwiązań AI.

Etyczne dylematy i „robotyczna apropriacja kulturowa”

Pomimo widocznych korzyści kosztowych, wykorzystanie AI w modzie budzi poważne obawy etyczne, szczególnie w kontekście reprezentacji różnorodności. Firmy takie jak Levi’s, twierdzące, że AI ma jedynie uzupełniać ludzki talent, są krytykowane za „sztuczne generowanie różnorodności” zamiast zatrudniania prawdziwych, zróżnicowanych modeli. Sarah Murray podkreśla, że brakuje autentycznych możliwości dla wielu modelek, które marzą o pracy dla tych marek. Bovell nazywa to zjawisko „robotyczną apropriacją kulturową”, gdzie marki cyfrowo generują tożsamości, w tym różnorodne, by opowiedzieć historię marki, niezależnie od pochodzenia twórców technologii.

Pojawiają się również obawy o prawa modelek. Murray wspomina o nowych klauzulach w kontraktach, które mogą oznaczać zrzeczenie się praw do własnego wizerunku na rzecz trenowania przyszłych systemów AI. W odpowiedzi na te wyzwania, Model Alliance, założona przez byłą modelkę Sarę Ziff, lobbuje za Fashion Workers Act, ustawą mającą zapewnić modelkom klarowną zgodę i odpowiednie wynagrodzenie za użycie cyfrowych replik ich wizerunków. Chociaż cyfrowe awatary mogą umożliwić modelkom jednoczesne uczestniczenie w wielu sesjach i generowanie dodatkowych dochodów, Mouginot zwraca uwagę, że każdorazowe „zatrudnienie” awatara oznacza zastąpienie ludzkiej pracy. „To, co zyskują nieliczni gracze, może oznaczać mniej możliwości dla wielu innych” – konstatuje.

W stronę ludzkiej autentyczności

Mimo postępu AI, niektórzy eksperci wciąż widzą miejsce dla ludzkiej unikalności. Mouginot wierzy w dążenie ludzi do „zmysłowej rzeczywistości obiektów, do odrobiny niedoskonałości i do ludzkiej więzi”. Dodaje, że wiele przełomowych modelek odnosi sukces właśnie dzięki charakterystycznym cechom – uśmiechowi, spojrzeniu czy postawie, które są „nieznacznie niedoskonałe według ścisłych standardów, a jednocześnie absolutnie urocze”. Te niuanse są trudne do uchwycenia w zerach i jedynkach cyfrowego świata.

To właśnie w tej niszy działa startup Artcare, którego CEO i współzałożycielka Sandrine Decorde określa swój zespół mianem „rzemieślników AI”. Tworzą oni modele generowane przez AI, które jednak posiadają „dotyk unikalnego człowieczeństwa”. Artcare specjalizuje się m.in. w generowaniu wizerunków niemowląt i dzieci, argumentując, że jest to etyczne rozwiązanie dla branży charakteryzującej się wysokim zapotrzebowaniem na takie treści, a jednocześnie obarczonej historycznymi problemami z wykorzystywaniem małoletnich.

Decorde zwraca uwagę na konieczność unikania jednorodności w modelach AI, która cechuje wiele obecnych kreacji. Podkreśla, że prawdziwy wpływ obrazu pochodzi z jego unikalności. Takie podejście stawia pod znakiem zapytania dążenie do „cyfrowej perfekcji”, która często prowadzi do ujednolicenia estetyki. Pereira dodaje, że w jego firmie świadomie walczy się z homogenicznością modeli AI, trenując je na różnorodnych danych, by uniknąć wzmacniania istniejących uprzedzeń.

Niepewna przyszłość AI w modzie

Claudia Wagner, założycielka platformy Ubooker, uważa, że wykorzystanie technologii AI w modelingu jest wciąż w fazie eksperymentalnej. Reklama Guess w Vogue, choć technicznie ciekawa, nie była ani nowatorska, ani znacząca. Wielu marek, zdaniem Wagner, używa AI głównie dla rozgłosu, a nie z faktycznego zamysłu. Mimo to, Pereira wskazuje na realne korzyści biznesowe, takie jak znaczne zwiększenie oglądalności treści i wzrost sprzedaży, nawet jeśli początkowe reakcje publiczności bywają negatywne.

Przyszłość AI w modzie jest niepewna. Niektóre marki z łatwością akceptują w pełni syntetycznych modeli, inne preferują licencjonowanie wizerunków prawdziwych ludzi do tworzenia cyfrowych sesji, a jeszcze inne całkowicie unikają tego rozwiązania, bojąc się reakcji odbiorców. Jest jednak jasne, że ludzki talent pozostaje kluczowy, zwłaszcza gdy autentyczność i tożsamość są integralną częścią historii marki. W przypadku luksusowych, historycznych marek, które zazwyczaj wolniej adoptują nowe technologie, dążenie do autentyczności będzie nadal dominować. Decyzja Vogue o umieszczeniu reklamy z modelem AI była testem, który wywołał burzę. Czas pokaże, czy magazyn zdoła przetrwać tę falę krytyki i pomyślnie zintegrować sztuczną inteligencję z przyszłością mody.