Własny ogon wyszukiwarki: jak sztuczna inteligencja Google zapętla użytkowników w ekosystemie firmy

Google od lat balansuje na cienkiej granicy między byciem drogowskazem internetu a celem samym w sobie. Jednak wraz z wdrożeniem zaawansowanych funkcji opartych na generatywnej sztucznej inteligencji, szala niebezpiecznie przechyla się w stronę autopromocji. Nowy raport firmy SE Ranking obnaża mechanizm, który eksperci nazywają „uzależnieniem Google od Google”. Analiza linków pojawiających się w trybie AI Mode wykazuje, że najczęściej cytowaną domeną w odpowiedziach chatbota jest… google.com.

Cyfrowe perpetuum mobile

Dane są bezlitosne: około 17% wszystkich odnośników w podsumowaniach AI kieruje użytkownika nie do merytorycznego tekstu źródłowego, lecz do kolejnej strony z wynikami wyszukiwania. To trzykrotny wzrost w ciągu zaledwie roku. Jeśli dodamy do tego YouTube, który zajmuje drugie miejsce w rankingu najczęściej cytowanych źródeł, obraz staje się jasny: gigant z Mountain View buduje mur wokół swojego ekosystemu, zmuszając internautów do krążenia wewnątrz własnych usług.

Zjawisko to przybiera ekstremalne formy w konkretnych niszach, takich jak rozrywka czy podróże. W niektórych przypadkach nawet połowa linków generowanych przez AI okazuje się być ślepymi zaułkami prowadzącymi do bocznych pasków z wynikami Google. Zamiast obiecanego ułatwienia i szybkiej odpowiedzi, użytkownik wpada w pętlę, którą specjalista SEO Danny Goodwin opisuje jako frustrujące doświadczenie „szukania odpowiedzi, której nigdzie nie ma, mimo mnożących się kliknięć”.

Strategia „zero click” i los wydawców

Dla zewnętrznych wydawców i właścicieli witryn, którzy przez dekady traktowali Google jako główne źródło ruchu, ta zmiana ma charakter egzystencjalny. Liz Reid, szefowa działu Search w Google, odpiera zarzuty, twierdząc, że narzędzia AI generują „kliki wysokiej jakości”. Jednak sceptycy, tacy jak Rand Fishkin z firmy SparkToro, widzą w tym element szerszej strategii „zero-click web”. W tej wizji internetu platformy technologiczne nie chcą już transferować użytkowników na zewnątrz; wolą konserwować ich uwagę, by zmaksymalizować zyski z reklam.

Przedstawiciele Google bronią swojej architektury, porównując autolinki do funkcji „Ludzie pytają również” – mają one być skrótami ułatwiającymi pogłębianie tematu. Krytycy zauważają jednak istotną różnicę: o ile tradycyjne funkcje pomagały nawigować, o tyle obecny model AI karmi się treściami od wydawców, po czym „odcina” ich od odbiorcy, serwując własne przetworzone podsumowanie i linkując do samego siebie.

Czy wąż zje własny ogon?

Podczas gdy konkurencyjne podmioty, jak OpenAI, próbują łagodzić napięcia poprzez płatne partnerstwa z grupami medialnymi (np. Condé Nast), Google wydaje się trzymać kursu opartego na dominacji infrastrukturalnej. Jeśli trend się utrzyma, branża internetowa może stanąć przed poważnym kryzysem. Kiedy wydawcy, których treści służą do trenowania i zasilania modeli AI, przestaną odnotowywać ruch na swoich stronach, ich model biznesowy legnie w gruzach. Pytanie brzmi: co Google będzie pokazywać w swoich wynikach, gdy zabraknie niezależnych źródeł do cytowania? Na razie gigant wydaje się ignorować to niebezpieczeństwo, koncentrując się na krótkoterminowej maksymalizacji czasu spędzanego przez użytkowników wewnątrz własnej złotej klatki.