Google odpiera zarzuty: czy AI faktycznie dusi ruch na stronach wydawców?

W obliczu licznych badań i doniesień wskazujących na rzekomy spadek ruchu na stronach internetowych wydawców w związku z rozwojem funkcji wyszukiwania opartych na sztucznej inteligencji, Google kategorycznie zaprzecza tym twierdzeniom. Liz Reid, wiceprezes i szefowa działu wyszukiwania w Google, w najnowszym wpisie na blogu firmy, podkreśla, że całkowita liczba kliknięć organicznych z wyszukiwarki do witryn zewnętrznych pozostaje „relatywnie stabilna” rok do roku, a średnia jakość tych kliknięć nawet nieznacznie wzrosła.

Według Reid, doniesienia o drastycznych spadkach ruchu często opierają się na “wadliwych metodologiach, odizolowanych przykładach lub zmianach w ruchu, które miały miejsce jeszcze przed wprowadzeniem funkcji AI do wyszukiwarki”. Google, choć nie dostarcza konkretnych danych na poparcie swoich twierdzeń, przyznaje, że „trendy użytkowników przesuwają ruch na różne strony, co skutkuje spadkiem ruchu dla niektórych witryn i wzrostem dla innych”. Słowo „niektóre” w tym kontekście jest znaczące, gdyż Google nie ujawnia, ile stron zyskuje, a ile traci. Rodzi to uzasadnione pytanie, czy ogólna stabilność maskuje znaczące fluktuacje na poziomie poszczególnych domen.

Wyszukiwarka w dobie TikToka i Reddita

Niezależnie od wpływu AI, dynamiczne zmiany w zachowaniach użytkowników internetu stanowią wyzwanie dla tradycyjnych wyszukiwarek od dłuższego czasu. Już w 2022 roku Prabhakar Raghavan, ówczesny wiceprezes Google odpowiedzialny za Knowledge and Information, wskazał, że platformy społecznościowe takie jak TikTok czy Instagram „zjadają” podstawowe produkty Google, w tym Wyszukiwarkę i Mapy. Zauważył wówczas, że blisko 40% młodych ludzi szukających miejsca na lunch, zamiast Google Maps, wybiera TikToka lub Instagrama.

Ponadto, Google od lat mierzy się z faktem, że Amazon stał się podstawowym miejscem dla wyszukiwań zakupowych, a Reddit – dla poszukiwań informacji i opinii na konkretne tematy. W odpowiedzi na te trendy, Google wprowadzało szereg innowacji w Google Shopping, a także dodało filtr „Reddit” (obecnie „fora”) do swojej wyszukiwarki, aby ułatwić użytkownikom dostęp do treści z tych platform. To sugeruje, że spadek znaczenia tradycyjnego wyszukiwania nie jest wyłącznie efektem AI, ale długotrwałej ewolucji internetu i zmieniających się nawyków użytkowników.

Jakość klika kontra liczba

Google próbuje również zmienić perspektywę wydawców, sugerując, aby ci zamiast na liczbie kliknięć, skupili się na ich jakości. Firma argumentuje, że średnia jakość kliknięć wzrosła, a użytkownicy trafiający na strony źródłowe z odpowiedzi generowanych przez AI „są bardziej skłonni do pogłębienia treści, co czyni te kliknięcia bardziej wartościowymi”. Ponownie Google nie podaje konkretnych danych na temat rozmiaru tego wzrostu.

Według Liz Reid, funkcje takie jak AI Overviews (AIO) dają wydawcom większą widoczność. „Więcej zapytań i więcej linków oznacza więcej możliwości dla stron internetowych, aby się pojawić i zostać klikniętymi” – pisze Reid. Jednakże, niezależne badania, takie jak ostatnie opracowanie Similarweb, pokazują, że liczba wyszukiwań informacji, które nie skutkują kliknięciami w link do stron informacyjnych, znacząco wzrosła – z 56% w maju 2024 roku (po uruchomieniu AIO) do 69% w maju 2025 roku. Oznacza to, że choć AI może generować pewien ruch, nie rekompensuje on strat wynikających z coraz częstszych “zero-click searches”.

Fakt, że Google aktywnie promuje narrację o braku negatywnego wpływu AI na ruch, jednocześnie wprowadzając produkty dla wydawców, które mają pomóc im monetyzować malejący ruch w sposób inny niż reklamy (np. mikropłatności czy subskrypcje), wydaje się być wewnętrznie sprzeczny. Sugeruje to, że mimo oficjalnych zaprzeczeń, Google zdaje sobie sprawę z wyzwań, przed którymi stoją wydawcy w nowym krajobrazie wyszukiwania.