Netflix stawia na generatywną AI jako narzędzie dla twórców, nie ich substytut

Netflix wyraźnie przyspiesza integrację generatywnej sztucznej inteligencji w swoich procesach produkcyjnych. W liście do inwestorów spółka napisała, że jest „bardzo dobrze przygotowana” do wykorzystania postępów w AI, a CEO Ted Sarandos podkreślił, że technologia ma służyć jako wspomaganie kreatywności, a nie jej zastępstwo.

To stanowisko jest jednocześnie pragmatyczne i przemyślane z punktu widzenia biznesowego: streamer widzi w AI narzędzie, które może przyspieszyć prace produkcyjne, obniżyć koszty części procesów i umożliwić nowe formy ekspresji, ale deklaruje też, że nadal stawia na rolę doświadczonego twórcy w kreowaniu wartościowego materiału.

Przykłady użycia w praktyce

Netflix już wykorzystał generatywną AI w finalnych ujęciach — w argentyńskim serialu „The Eternaut” technologia posłużyła do wygenerowania sceny zawalenia się budynku. Inne produkcje sięgają po podobne rozwiązania: twórcy „Happy Gilmore 2” użyli AI do odmłodzenia postaci w otwierającej sekwencji, a producenci „Billionaires’ Bunker” traktowali generatywne narzędzia jako pomoc przy wizualizacji kostiumów i scenografii na etapie preprodukcji.

Taka taktyka — stosowanie AI jako wsparcia przy efektach specjalnych, planowaniu i postprodukcji — wydaje się dziś najbardziej powszechna w branży. Studio zyskuje elastyczność, ale jednocześnie utrzymuje aktorów i reżyserów w centrum procesu twórczego.

Kontrowersje, które nie zniknęły

Pomimo deklaracji Netflixu, generatywna AI pozostaje przedmiotem napięć wśród twórców. Główne zarzuty dotyczą sposobu, w jaki modele uczą się kreatywności — wiele z nich trenowano na materiałach artystów bez wyraźnej zgody lub udziału twórców. To rodzi obawy o niesprawiedliwe wykorzystywanie dorobku zawodowego i potencjalne przesunięcie ról na rynku pracy.

Sprawę zaognia wprowadzenie przez OpenAI modelu Sora 2, zdolnego generować audio i wideo, który pierwotnie pojawił się bez skutecznych mechanizmów blokujących tworzenie deepfake’ów znanych aktorów czy postaci historycznych. Organizacje branżowe, w tym SAG-AFTRA, oraz aktorzy — na czele z Bryanem Cranstonem — publicznie zaapelowali o wprowadzenie mocniejszych zabezpieczeń.

Ryzyko dla miejsc pracy

Nawet jeśli większość studiów stosuje dziś AI głównie za kulisami, konsekwencje dla zatrudnienia w obszarze efektów wizualnych i postprodukcji są realne. Automatyzacja rutynowych zadań i możliwość generowania elementów obrazu i dźwięku w tańszy i szybszy sposób mogą zmienić strukturę zatrudnienia i wymagania kompetencyjne w branży.

Sarandos minimalizuje ryzyko zastąpienia kreatywności przez maszyny, zwracając uwagę na to, że „potrzeba wielkiego artysty, by stworzyć coś wielkiego”. To stanowisko jest zgodne z modelem, w którym AI rozszerza możliwości twórców, lecz nie eliminuje potrzeby ludzkiego talentu. Niemniej jednak realne skutki technologii zależą od regulacji, praktyk licencyjnych i decyzji biznesowych o skali wdrożeń.

Strategia i wyzwania regulacyjne

Netflix jawi się jako gracz ostrożnie agresywny: inwestuje w narzędzia, bada przypadki użycia i komunikuje, że nie będzie sięgał po AI dla samej nowości. Taka postawa może dać firmie przewagę operacyjną, o ile jednocześnie wdroży jasne zasady etyczne i mechanizmy ochrony praw twórców.

Branża stoi przed koniecznością wypracowania standardów — zarówno technicznych (np. watermarking, ograniczenia generowania podobizn), jak i prawnych (prawa autorskie, rekompensaty dla artystów). Bez tego rozmowa o korzyściach pozostanie niedomknięta, a konflikty związkowe i presja regulacyjna będą narastać.

Wyniki finansowe i perspektywy

Netflix ogłosił wzrost przychodów o 17% rok do roku do 11,5 mld USD, ale wynik ten nie spełnił prognoz firmy. To przypomina, że decyzje technologiczne i inwestycje w AI odbywają się w kontekście biznesowym: presja na wzrost i rentowność może przyspieszyć adopcję narzędzi, które obiecują oszczędności i skalowalność.

Ostatecznie pytanie nie brzmi wyłącznie, czy Netflix wykorzysta AI — to jest już przesądzone — lecz jak to wykorzystanie zostanie uregulowane i czy branża zdoła ochronić prawa twórców, jednocześnie korzystając z nowych możliwości. To równanie technologii, etyki i ekonomii będzie decydować o kształcie przyszłej rozrywki.