Asystenci AI idą na zakupy. Koniec handlu, jaki znamy?

Handel wchodzi w erę agentów AI

Wprowadzenie przez OpenAI funkcji „Instant Checkout” dla użytkowników ChatGPT w USA to coś więcej niż nowa funkcja w popularnym chatbocie. To symboliczny początek ery, którą analitycy z D.A. Davidson & Co. nazywają handlem agentowym (agentic commerce). Chodzi o scenariusz, w którym cyfrowi agenci w imieniu konsumentów nie tylko wyszukują produkty, ale także samodzielnie finalizują transakcje. Na razie funkcja jest ograniczona – pozwala kupować od sprzedawców na Etsy, a wkrótce dołączą do nich handlowcy z platformy Shopify. Jednak długofalowe skutki tej technologii mogą całkowicie zmienić zasady gry w sektorze detalicznym.

Mimo blisko 30 lat istnienia e-commerce, handel internetowy wciąż stanowi zaledwie 28% całej sprzedaży detalicznej w USA (z wyłączeniem samochodów i paliw), a jego udział rośnie rocznie o mniej niż jeden punkt procentowy. Raport D.A. Davidson sugeruje, że agenci AI mogą stać się katalizatorem, na który branża czekała. Jeśli handel agencyjny podwoi tempo wzrostu, sprzedaż online może osiągnąć 40% udziału w rynku do 2035 roku.

Cena za wygodę: presja na marże i nowe koszty

Potencjalne korzyści dla konsumentów są oczywiste: agenci AI usprawnią wyszukiwanie, trafniej dobiorą rekomendacje i zautomatyzują proces płatności, co może znacząco zmniejszyć odsetek porzucanych koszyków. Technologia ta może również zrewolucjonizować automatyczne uzupełnianie domowych zapasów, przewidując potrzeby z precyzją niedostępną dla człowieka.

Jednak dla sprzedawców obraz jest znacznie bardziej skomplikowany. Największym zagrożeniem jest presja cenowa. „Agenci prawdopodobnie będą szkoleni do przeszukiwania sieci w celu znalezienia najlepszych cen i ofert, co w naturalny sposób doprowadzi do obniżki cen i marż” – ostrzegają analitycy. Detaliści staną również przed koniecznością ponoszenia wyższych wydatków na optymalizację swoich ofert pod kątem widoczności dla algorytmów AI. Będzie to proces przypominający dzisiejsze SEO, ale znacznie bardziej wymagający i kosztowny.

Na wartości mogą stracić także sieci reklamowe detalistów (retail media networks), ponieważ mniejsza liczba ludzi przeglądających strony sklepów osłabi zwrot z inwestycji w reklamę. Handel agencyjny może też ograniczyć zakupy impulsowe – sztuczna inteligencja, przynajmniej w obecnej formie, będzie kupować tylko to, co jest na liście. Z czasem firmy mogą oczywiście próbować uczyć agentów sugerowania dodatkowych produktów, ale podstawowa logika ich działania pozostanie utylitarna.

Wielcy staną się więksi

W nowym porządku kluczowym czynnikiem decydującym o sukcesie będzie skala. Giganci tacy jak Amazon i Walmart są najlepiej przygotowani do nowej rzeczywistości dzięki swoim zasobom technologicznym, ogromnym zbiorom danych o klientach i kompatybilności z nowymi protokołami handlu AI. Walmart już zresztą pracuje nad własnym asystentem zakupowym o nazwie „Sparky”, co pokazuje, że najwięksi gracze traktują tę zmianę priorytetowo.

Zyskać mogą również detaliści posiadający dostęp do najbardziej pożądanych marek na wyłączność, jak Dick’s Sporting Goods czy Ulta Beauty. Szeroki asortyment wielu marek straci na znaczeniu, gdy agenci AI będą w stanie w mgnieniu oka przeskanować tysiące witryn. Rynek może przechylić się na korzyść marek sprzedających bezpośrednio konsumentom (D2C), zmniejszając rolę pośredników.

Ostoje specjalizacji i członkostwa

Nie wszyscy zostaną jednak dotknięci w równym stopniu. Mniejsze zagrożenie dotyczy sprzedawców, których model biznesowy opiera się na skomplikowanych, wieloelementowych projektach. Kategorie takie jak majsterkowanie (Home Depot, Lowe’s) czy części samochodowe nadal wymagają ludzkiej wiedzy i oceny. To tłumaczy, dlaczego udział sprzedaży online w tych sektorach pozostaje niski – około 15% dla Home Depot i niewiele ponad 10% dla Lowe’s.

Paradoksalnie, beneficjentami nowej technologii mogą okazać się kluby magazynowe, takie jak Costco czy Sam’s Club. Asystent AI bez trudu zidentyfikuje ich niskie ceny, ale do sfinalizowania transakcji nadal będzie potrzebne opłacone przez człowieka członkostwo. Daje im to unikalną pozycję w świecie, w którym cena staje się głównym kryterium wyboru.