Dynamiczne ceny, sterowane przez AI: czy sztuczna inteligencja powinna decydować, ile płacisz?

Czy kiedykolwiek zdarzyło Ci się, że cena biletu lotniczego, który widziałeś rano, magicznie wzrosła, gdy chciałeś go kupić wieczorem? A może cena produktu w ulubionym sklepie internetowym zmienia się kilka razy dziennie? To nie przypadek. To dynamiczne ceny, a za nimi coraz częściej stoi sztuczna inteligencja.

Dynamiczne ceny nie są nowością. Firmy od dawna dostosowują ceny w czasie rzeczywistym, w zależności od popytu, podaży, zachowań klientów i warunków rynkowych. Nowością jest skala personalizacji, jaką umożliwia AI, analizując ogromne ilości danych o każdym z nas.

Jak to działa?

Wyobraź sobie, że szukasz lotu z Warszawy do Nowego Jorku. Algorytm analizuje Twoją lokalizację, historię wyszukiwań, a nawet model urządzenia, z którego korzystasz. Może się okazać, że system zakwalifikuje Cię jako osobę skłonną zapłacić więcej, na przykład dlatego, że często podróżujesz służbowo. W efekcie zobaczysz wyższą cenę niż inni użytkownicy.

Profesor Nitika Garg z UNSW Business School ostrzega, że takie praktyki mogą być krótkowzroczne. „Możesz teraz zarobić więcej, ale stracisz klientów w dłuższej perspektywie” – mówi. Konsumenci odrzucają oferty, które uważają za niesprawiedliwe, nawet jeśli są one korzystne finansowo.

Kwestia zaufania i sprawiedliwości

Główny problem polega na tym, że konsumenci nie mają świadomości, jak bardzo ich dane są wykorzystywane do ustalania cen. Nie wiedzą, czy cena, którą widzą, jest uczciwa, czy zawyżona na podstawie ich profilu. Brak transparentności podważa zaufanie do firm.

„Sklepy mogą zdawać sobie sprawę, że ubożsi konsumenci zapłacą wyższe ceny niż bogatsi, ponieważ nie mogą udać się do innego sklepu ze względu na koszty czasu i transportu. To samo dotyczy osób starszych i osób niepełnosprawnych, które nie mogą łatwo zmieniać swoich nawyków zakupowych” – zauważa profesor Kevin Fox, ekonomista z UNSW Business School.

Co na to prawo?

Dyskryminacja cenowa jest legalna, o ile nie opiera się na rasie, płci, niepełnosprawności lub wieku. Jednak organy regulacyjne coraz bardziej interesują się przejrzystością algorytmów. W Australii ACCC (Australian Competition and Consumer Commission) uczyniła przejrzystość algorytmiczną priorytetem na 2025 rok.

W Polsce UOKiK (Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów) również przygląda się praktykom dynamicznego ustalania cen. Choć nie ma jeszcze przepisów specyficznych dla AI, istnieją regulacje chroniące konsumentów przed nieuczciwymi praktykami.

Potrzebne regulacje

Eksperci są zgodni, że potrzebne są regulacje, które zapewnią większą transparentność i sprawiedliwość w stosowaniu dynamicznych cen. Firmy powinny informować konsumentów, w jaki sposób ich dane są wykorzystywane do ustalania cen. Konsumenci powinni mieć możliwość wglądu i poprawiania swoich danych.

Profesor Garg uważa, że „regulacje zawsze pozostają w tyle za innowacjami. Firmy są już kuszone, aby według mnie nadużywać technologii, zanim pojawią się zasady i przepisy”.

Przyszłość cen w rękach AI?

Dynamiczne ceny sterowane przez AI mają potencjał, by zwiększyć efektywność i przynieść korzyści konsumentom, ale tylko pod warunkiem, że będą stosowane w sposób uczciwy i transparentny. W przeciwnym razie grożą nierównościami, utratą zaufania i negatywną reakcją społeczną.

„Za każdym razem, gdy marketerzy lub firmy próbują nadużyć zaufania konsumentów, to ostatecznie się mści” – podsumowuje profesor Garg.