Spadek kliknięć w wiadomości: czy AI przyczyni się do upadku tradycyjnych mediów?
Branża mediów informacyjnych mierzy się z fundamentalną transformacją, której głównym motorem napędowym jest rozwój sztucznej inteligencji. Najnowszy raport firmy Similarweb rzuca światło na paradoksalną sytuację: podczas gdy odniesienia ze strony ChatGPT do serwisów informacyjnych dynamicznie rosną, nie są one w stanie zrekompensować dramatycznych strat wynikających ze zmian w sposobie, w jaki użytkownicy pozyskują informacje – coraz częściej bezpośrednio z wyników generowanych przez sztuczną inteligencję lub wyszukiwarki wspierane przez AI.
Od maja 2024 roku, kiedy Google wprowadziło funkcję AI Overviews, odsetek wyszukiwań wiadomości bez kliknięcia w żaden odnośnik do tradycyjnych serwisów informacyjnych wzrósł z 56% do blisko 69% (stan na maj 2025). To bezpośrednio przekłada się na drastyczny spadek ruchu organicznego, który z poziomu ponad 2,3 miliarda wizyt w połowie 2024 roku skurczył się do niespełna 1,7 miliarda.
W kontraście do tych alarmujących danych, liczba zapytań związanych z wiadomościami w ChatGPT od stycznia 2024 roku do maja 2025 roku wzrosła o imponujące 212%. Referrale z ChatGPT do stron informacyjnych, które w okresie od stycznia do maja 2024 roku wynosiły zaledwie niecały milion, w 2025 roku przekroczyły 25 milionów, co oznacza 25-krotny wzrost.
Naturalnie, nawet tak znaczący wzrost nie jest w stanie zniwelować strat napędzanych spadkiem ruchu z wyszukiwarek. Dla wydawców oznacza to zmianę paradygmatu: widoczność w wynikach wyszukiwania Google i skuteczne praktyki SEO, dotychczas kluczowe dla pozyskiwania ruchu, tracą na znaczeniu. Ranking w wyszukiwarce nie przekłada się już na tak duży ruch na stronach internetowych jak w przeszłości.
Raport Similarweb wskazuje, że niektóre serwisy lepiej radzą sobie z pozyskiwaniem ruchu z AI. Wśród platform odnotowujących największe wzrosty ruchu z ChatGPT znajdują się Reuters (wzrost o 8,9% rok do roku), New York Post (7,1%) oraz Business Insider (6,5%). Ciekawe jest, że The New York Times, który pozwał OpenAI za rzekome wykorzystanie jego treści bez zgody, odnotowuje znacznie mniejszy wzrost referencji z ChatGPT, wynoszący zaledwie 3,1%, choć nadal plasuje się w pierwszej dziesiątce.
Obecnie większość zapytań o wiadomości w ChatGPT dotyczy tematów takich jak giełda, finanse i sport, jednak Similarweb zauważa wzrost zainteresowania także polityką, ekonomią czy pogodą. To, zdaniem firmy, może sygnalizować przesunięcie od „reaktywnego” poszukiwania informacji w kierunku bardziej „problematycznego” zaangażowania za pośrednictwem sztucznej inteligencji.
Wzrost popularności ChatGPT jest widoczny również w statystykach użytkowania aplikacji i strony internetowej: w ciągu ostatnich sześciu miesięcy liczba użytkowników aplikacji podwoiła się, a liczba odwiedzających witrynę wzrosła o 52%.
W obliczu kryzysu wydawcy informacyjni poszukują nowych rozwiązań. Google, pod presją spadającego ruchu, uruchomiło usługę Offerwall, która pozwala wydawcom korzystającym z Google Ad Manager eksperymentować z nowymi metodami monetyzacji, takimi jak mikropłatności czy subskrypcje newsletterów, zamiast polegać wyłącznie na reklamach. Niemniej, wiele mediów, w odpowiedzi na rosnące straty, przeprowadziło masowe zwolnienia, a niektóre nawet całkowicie zakończyły działalność.
Sam Altman, CEO OpenAI, w jednym z wywiadów dla podcastu „Hard Fork” The New York Timesa, przyznał, że AI ma wpływ na rynek pracy. „Myślę, że będą obszary, w których niektóre miejsca pracy znikną, a nawet całe kategorie zawodów. Każda utrata pracy, choć może być dobra dla społeczeństwa i całej gospodarki, jest w danym momencie bardzo bolesna – niezwykle bolesna. W wielu przypadkach będzie tu prawdziwy ból” – stwierdził Altman. Jego słowa podkreślają, że choć sztuczna inteligencja oferuje nowe możliwości, niesie ze sobą również poważne wyzwania dla tradycyjnych modeli biznesowych, szczególnie w branży medialnej.
