Mondelez obniża koszty marketingu dzięki nowemu narzędziu AI, celując w reklamy telewizyjne i Super Bowl

W obliczu rosnących kosztów i kurczących się budżetów konsumentów, gigant spożywczy Mondelez International, znany z takich marek jak Oreo i Milka, sięga po zaawansowane narzędzia sztucznej inteligencji, by znacząco obniżyć wydatki na marketing. Firma ogłosiła wdrożenie nowego narzędzia generatywnej AI, które ma zredukować koszty produkcji treści marketingowych o 30% do 50%.

Rozwijane od ubiegłego roku we współpracy z agencją reklamową Publicis Groupe i firmą IT Accenture, narzędzie to, według Jon Halvorsona, globalnego wiceprezesa Mondelez ds. doświadczeń konsumentów, ma umożliwić tworzenie krótkich spotów telewizyjnych. Mondelez spodziewa się, że pierwsze reklamy generowane przez AI będą gotowe do emisji już w przyszłorocznym sezonie świątecznym, a potencjalnie nawet podczas Super Bowl w 2027 roku. Inwestycje w rozwój tej technologii przekroczyły 40 milionów dolarów, a Halvorson zaznacza, że oszczędności będą rosły w miarę, jak narzędzie będzie zdolne do tworzenia bardziej złożonych form wideo.

Strategia Mondelez wpisuje się w szerszy trend obserwowany w branży FMCG, gdzie firmy takie jak Kraft Heinz czy Coca-Cola również eksperymentują z AI w reklamie, dążąc do obniżenia opłat agencyjnych i przyspieszenia procesów wprowadzania nowych produktów. Warto jednak pamiętać o niedawnych kontrowersjach związanych z reklamami świątecznymi Coca-Coli z 2024 roku, w których wygenerowane komputerowo postacie spotkały się z krytyką konsumentów za brak autentyczności.

Mondelez na razie unika umieszczania ludzkich podobieństw w swoich treściach generowanych przez AI. Obecnie narzędzie jest wykorzystywane do tworzenia materiałów do mediów społecznościowych dla marki Chips Ahoy w USA i czekolady Milka w Niemczech. Przykładem jest ośmiosekundowe wideo Milki, przedstawiające fale czekolady przelewające się przez wafel, z dynamicznie zmieniającym się tłem, dopasowanym do grupy docelowej. Halvorson podkreśla, że koszty takich animacji, często idące w setki tysięcy dolarów, dzięki nowemu narzędziu są „o rzędy wielkości mniejsze”.

W nadchodzących miesiącach Mondelez planuje rozszerzyć wykorzystanie narzędzia na strony produktowe Oreo na platformach Amazon i Walmart w listopadzie, a także na marki czekoladowe Lacta i Oreo w Brazylii oraz Cadbury w Wielkiej Brytanii. Tina Vaswani, wiceprezes ds. cyfrowej aktywacji i danych w firmie, zapewnia, że ludzka kontrola nad treściami generowanymi przez AI będzie zawsze obecna, aby zapobiegać potencjalnym wpadkom. Mondelez, z siedzibą w Chicago, ma jasno określone zasady, które zabraniają promowania niezdrowych nawyków żywieniowych, używania e-papierosów, nadmiernego spożycia, języka manipulacyjnego emocjonalnie oraz obraźliwych stereotypów.