Sztuczna inteligencja a personalizacja cen: nowe wyzwania dla konsumentów i regulatorów

Ceny produktów i usług w internecie stają się coraz bardziej płynne. Coraz rzadziej można mówić o stałych kwotach, a coraz częściej o dynamicznie zmieniających się ofertach, które dodatkowo są personalizowane. To nowa era dla e-commerce, w której sztuczna inteligencja odgrywa kluczową rolę w kształtowaniu sposobu, w jaki postrzegamy i płacimy za zakupy online.

Dynamiczne ustalanie cen, będące reakcją na rynek, nie jest nowością. Przewoźnicy lotniczy, hotele czy platformy handlowe od lat korygują stawki w zależności od podaży, popytu, pory roku czy cen konkurencji. Rosnący popyt winduje ceny, spadający je obniża – to znany mechanizm, który obserwujemy choćby w przypadku lotów w szczycie sezonu czy „surges” w aplikacjach taksówkowych. Jednak personalizacja cen idzie o krok dalej.

Personalizacja cen opiera się na zaawansowanych algorytmach AI, które analizują ogromne ilości danych o pojedynczych użytkownikach. Historia przeglądania, wcześniejsze zakupy, rodzaj urządzenia, lokalizacja, a nawet czas spędzony na konkretnej stronie – wszystkie te informacje są zbierane, aby przewidzieć, ile dany konsument jest skłonny zapłacić za dany produkt lub usługę. W efekcie, dwie osoby przeglądające ten sam produkt w tym samym czasie mogą zobaczyć całkowicie różne ceny.

Mechanizm ten zyskał na znaczeniu szczególnie w branży lotniczej i hotelarskiej po deregulacji w latach 90. Pierwotnie opierał się na „yield management”, czyli optymalizacji przychodów poprzez dostosowanie cen w zależności od obłożenia i terminu zakupu. Obecnie, dzięki AI, systemy te są w stanie uwzględniać znacznie szerszy kontekst, w tym zachowania zakupowe, aktywność w mediach społecznościowych i historię wyszukiwania, tworząc unikalne oferty dla każdego klienta. E-commerce, platformy rezerwacyjne takie jak Booking.com, a nawet usługi subskrypcyjne, coraz częściej wykorzystują te metody.

Skuteczność tych strategii jest znacząca. Przykład Booking.com, gdzie spersonalizowane oferty doprowadziły do 162% wzrostu sprzedaży przy jednoczesnym ograniczeniu kosztów promocji, świadczy o potencjale, jaki tkwi w inteligentnym zarządzaniu cenami. Z perspektywy konsumenta oznacza to jednak, że cena, którą widzimy, nie jest uniwersalna, lecz „szyta na miarę”.

To rosnące zjawisko nie pozostaje bez krytyki i niesie ze sobą szereg ryzyk. Przede wszystkim pojawia się kwestia uczciwości. Jeśli algorytmy dyskryminują pewne grupy demograficzne, nawet nieumyślnie, może to prowadzić do pogłębiania nierówności. Używanie pośrednich wskaźników, takich jak typ urządzenia czy kod pocztowy, do wnioskowania o dochodach, budzi poważne wątpliwości etyczne.

Drugie ryzyko to utrata zaufania konsumentów. Odkrycie, że inni zapłacili mniej za ten sam produkt, może wywołać poczucie oszustwa, prowadząc do zniechęcenia, a nawet prób „oszukania systemu” poprzez użycie trybu incognito czy usuwanie plików cookie. Długoterminowo, takie praktyki mogą nadszarpnąć lojalność klientów wobec platform i marek.

Wreszcie, kluczową kwestią jest odpowiedzialność. Obecnie brak jest przejrzystości co do stosowania personalizowanych cen. Jeśli algorytm ustali cenę naruszającą przepisy prawa konsumenckiego (np. poprzez dyskryminację), powstaje pytanie, kto ponosi odpowiedzialność – firma czy twórcy algorytmu? Ta niejasność stanowi poważne wyzwanie dla obecnych ram prawnych.

Organy regulacyjne na całym świecie zaczynają dostrzegać te wyzwania. Australijska Komisja ds. Konkurencji i Konsumentów (ACCC) wskazała na potrzebę pilnych reform legislacyjnych w zakresie przejrzystości algorytmów, nieuczciwych praktyk handlowych i szkodliwych działań wobec konsumentów. Oznacza to, że regulacje muszą nadążyć za dynamicznym rozwojem technologicznym.

Przechodzimy do świata, w którym indywidualizacja cen może przynieść efektywność i nowe formy programów lojalnościowych, ale jednocześnie niesie ze sobą ryzyko poczucia niesprawiedliwości, a nawet wyzysku. Zadaniem firm jest etyczne i transparentne wdrażanie AI w strategiach cenowych, budujące zaufanie klientów. Dla regulatorów natomiast, wyzwaniem jest stworzenie ram prawnych, które będą skutecznie chronić konsumentów w tej nowej, cyfrowej rzeczywistości.